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商业的本质是替代

书信被电话替代、电话被手机替代、传统手机被触屏手机替代、手机可能被腕机替代、腕机可能很快被眼机替代…。 商业的本质是替代,但替代的只是形式;本质的东西没有替代(比如沟通的需要);人对顺从的不断增加的需要没有被替代,替代的只是满足虚荣心的方式。 替代的方式很多种:革命性的替代(如原创发明)、技术性的替代(如进化迭代)、形式化的替代(如细分或聚焦)……,只要你能够找到替代的方法(创新一个品类的区隔),你就能够成功。也因此,只要一个创始人始终有“替代”的思维和忧患意识,那么他就是一个成熟的商业者,出来做生意就不会有太大的问题。

国内很多的公司,已经掌握了一流的技术,也拥有了大量的资金和人才,但就是无法实现品牌效应、无法实现优质的盈利。这里面的原因,除了公司没有真正的定位、没有品类创新之外,还有一个非常重要的原因,就是公司不懂得设计优质的视觉。


为什么要给予视觉这么高的地位? 视觉和品类到底哪个是核心,到底哪个更重要?这个问题似乎很纠结,但事实上不难分辨:品类是核心,是要表达的内容和目的,是来钱的理由;而视觉更重要,是表达的方式和途径,是用钱的重点。视觉能让客户觉得“你确实像这么一回事”,从而在购买时减少顾虑。有时,因为视觉的第一次明显重构,也会让客户直接就产生品类认知,从而确定你在某个细分领域的代表地位。比如,第一款相对于三厢车的两厢车MINI、第一款相对于红牛8盎司的怪兽16盎司功能饮料。


在认知时代,你需要吸引客户过来,而且方式不能再用过于老套的。如果你电话推销,客户很容易会直接挂掉;你上门推销,客户会给你吃闭门羹;你摆个摊位试用试吃或体验,客户就绕道而行;如果你忍不住去拉客户一把,他就马上报警……。

在认知时代,消费者首先只会看,当他觉得你看上去像这么一回事之后,他才会试或者去打听;当他试得不错或得到“口碑认证”之后他才会购买。一个公司一旦没办法通过优质的视觉让客户一眼产生深刻印象、一眼产生优越感、一眼产生差异化的认知,那么就很容易埋没在浩如烟海的同质化产品竞争中,被客户撇在一边。