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没有品类,那有品牌?

在公司营销中,也只有一种东西可以称之为战略,那就是“客户必然购买的理由”,实现这个理由最有效的方法就是:创建一个全新的品类。

所谓新品类,本质上就是客户心智中全新的看法或想法。它是一种依附于某个载体之上的、能够给人首次认知的、产生全新归类的东西。品类首先是一个概念,然后必然依附于具体的产品或服务;它与现有的供应有明显的不同之处、并可以在某种功能或特性上替代客户现有的选择。这种客户心智中认为的全新的供应,我们称之为“品类”,它能够必然的帮助你提升销量、实现利润、成就品牌。

成就品牌要靠创新品类,创新品类则基于具体的特性创新。国内外的运营专家普遍认为有4种特性创新的方法 —— 领导、聚焦、对立、比附 —— 可以用来实现新品类。但我们在实践中发现,真正有效打造品类的方法是特性的“对立化”。任何有对立化倾向的营销动作,都是可以成就或加强新品类的。


具体的方式有4个:从无到有、从旧到新、从多到少、从大到小而且反之亦成立。这些对立性的方式,或单独出现、或组合出现,目的都只是为了帮助你在客户的心智中产生全新的认知、全新的商业品类,并以此获得商业的成功。

比如:从无到有或从有到无:电话到手机(有线技术到无线技术)、诺基亚手机到iPhone手机(摁键从有到无)。从旧到新或从新到旧:棒约翰到多米诺(堂食方式转变为新的方式:外送)、社会餐饮从五星级酒店的装修风格向古朴的转化。从多到少或从少到多:宝马三厢车到Mini的三门两厢车、MP3的几十首歌到IPOD上万首歌的储存。从大到小或从小变大:盒装茶到现在的小碗茶、王老吉的小包装到和其正的大瓶

我们始终强调:创新的本质,就是在客户的心理中创造一个新的认知。一家公司如果不能通过创新品类,让客户产生新的认知,客户就不会对你感兴趣,就只会认为你仅仅是“另一家同样的报价者、供应者”、“仅仅是另一个追随者、仿效者”,那么你就没有挣钱的逻辑、你的生意就会做得异常辛苦。你只能靠低价格、关系化去竞争,一旦低价格,客户就认为你是“便宜没好货” ,同时,客户想占更大便宜(延迟付款甚至是恶意拖欠)的情形就会出现;一旦关系化,客户就会趾高气昂。这两种模式,会导致必然的低品质盈利、导致必然的运营失败。

有时,你会很不甘心,你会说自己的产品“更好”,客户心理的回复是:既然你更好,为什么市场的第一名不是你?为什么大家普遍购买的不是你?当然,客户不一定会这么说,因为客户也不一定说得出这样的逻辑来,但客户的心理认知是这样的,所以导致他的购买行为就不成立了。

因此,只有重构一个全新的品类,才会必然的引出客户的兴趣、关注、体验和购买;只有重构一个新的品类,才是公司的营销战略、才是公司盈利技术的核心、才是公司的转型关键,而其他绝大部分所谓的战略,都是战术而已,它们都是假战略。