位道速识化VI设计

《不要让视觉变得平庸》

国内很多的公司,已经掌握了一流的技术,也拥有了大量的资金和人才,但就是无法实现品牌效应、无法实现优质的盈利。这里面的原因,除了公司没有真正的定位、没有品类创新之外,还有一个非常重要的原因,就是公司不懂得设计优质的视觉。

为什么要给予视觉这么高的地位? 视觉和品类到底哪个是核心,到底哪个更重要?这个问题似乎很纠结,但事实上不难分辨:品类是核心,是要表达的内容和目的,是来钱的理由;而视觉更重要,是表达的方式和途径,是用钱的重点。视觉能让客户觉得“你确实像这么一回事”,从而在购买时减少顾虑。有时,因为视觉的第一次明显重构,也会让客户直接就产生品类认知,从而确定你在某个细分领域的代表地位。比如,第一款相对于三厢车的两厢车MINI、第一款相对于红牛8盎司的怪兽16盎司功能饮料。


在认知时代,你需要吸引客户过来,而且方式不能再用过于老套的。如果你电话推销,客户很容易会直接挂掉;你上门推销,客户会给你吃闭门羹;你摆个摊位试用试吃或体验,客户就绕道而行;如果你忍不住去拉客户一把,他就马上报警……。

在认知时代,消费者首先只会看,当他觉得你看上去像这么一回事之后,他才会试或者去打听;当他试得不错或得到“口碑认证”之后他才会购买。一个公司一旦没办法通过优质的视觉让客户一眼产生深刻印象、一眼产生优越感、一眼产生差异化的认知,那么就很容易埋没在浩如烟海的同质化产品竞争中,被客户撇在一边。


公司运营中,视觉的运用常常会出现大的误区,主要有以下几个方面:

误区一:认为高大上就是视觉。

很多公司创始人喜欢营造高大上的办公室,交通工具必用豪车,他们认为这是视觉的需要。反而,在应该重点打造视觉的产品外观、现场呈现、团队形象上却不肯花大心细。这就犯了根本性的错误,这些往往只会让客户产生“你在我们身上赚了很多钱”的不良心理反馈。而进一步说,这些都是创始人的虚荣心、不自信在作祟。


误区二:认为美观是视觉的重点。

在公司视觉的设计方面,国内的设计师一般不敢体现差异化,他们无论如何都要体现美观化,比如端庄,大方,对称雷同,等等,这是一个认知的问题,所以说,如果你懂得,偶尔做一些差异化的时候,这个视觉的效果就会让你眼前一亮。比如logo的动态感、颜色的不正常型,都是创始人不敢轻易涉及的,而恰恰这方面的作用非常明显。最早期的苹果公司的logo,既没有被咬一口(已经搜索不到这张原图了),颜色也不是纯粹的白色,而是五颜六色的苹果。想想,这有多low。

误区三:认为视觉的重点在于内涵。

很多成长型、初创型的公司在做logo的时候,喜欢强调寓意、内涵,这是非常搞笑的事情。一个logo,承载不了这么多。它存在的唯一、也是最重要的意义是:让客户更容易记住我们,不要淹没在商标的海洋里。

有效的视觉,永远只会让客户联想到你的专业产品和优质服务,因此,视觉的设计对于绝大多数的成长型公司而言,是充满挑战性的。

一般来说,视觉可以包括以下内容的设计:logo视觉设计;宣传资料视觉设计;产品外观视觉设计;现场视觉设计;办公室视觉设计;人员职业视觉设计…,等等。中国传统的图文设计师并不是设计不出来优质的视觉效果,而是没有优质的设计思路,因此,他们也需要彻底的优化、重构。

……

在日常生活中,我们也时常可以看到平庸的视觉,它们在很大程度上影响了公司的运营品质。

我们平时喜欢坐地铁,常常在地铁启动时或快到站时看海报(地铁平面媒体的租金是分地段位的,候车区以外的部分要便宜的多),我们要看在这么快的速度下有多少产品宣传的视觉可以吸引我们,从而让我们去关注、思考它们的产品。结果很糟糕,几乎没有几个海报能够吸引我们,北上广深地铁的海报稍微优质一些,二线城市、以及所谓的一点五线城市的海报就更加平庸了(2015年的一款借贷宝广告除外)。

2016年春天的一个上午,我们在苏州世茂运河城的一家叫做史密斯的咖啡馆,陪一个客户喝茶聊天。这个运河城当时是沧浪区(现在并入姑苏区)一个标杆项目,但是如今的运营非常惨淡,周边的各种商业机构都没有好的盈利。我们在咖啡馆待了一天,竟然没有一个客户进来,这对于投资这个地方的老总来说,无疑是崩溃的。

很多人都说商铺是要“养”的,但如果是一开始就错误的商铺地段,恐怕就养不起来了。就在这个运河城的中央地带,没有高大上的购物商场,却诡异的杵着一家7天连锁酒店,这是一个经济型快捷酒店,视觉非常平庸,70元一晚上的消费,让我们想到了计划时代的国营招待所。我们想,大家之所以都不来这里消费,原因应该已经很清楚了。——这么平庸的地方,就不该来玩。

其实7天连锁本身有它的品类和定位,就是“低端经济型”,但是对于参与世茂运河城这个项目而言,双方都错了:7天不该进来,世茂也不该引入。

再比如,国内很多千人计划公司生产技术型的、性价比很高的家用产品,但根本卖不过进口产品,是技术的问题吗?是价格的问题吗? No!都不是。绝大多数的消费者在购买一个家用产品时,除了认准品类的原创者之外,另外一个最重要的因素可能就是视觉了,消费者对于哪个是进口产品、哪个是国产产品,几乎一眼都能分清楚。他们根本不需要拆开里面去看。当然,反过来说,消费者也不会拆开看,因为消费者不是技术专家,他们拆开来看也是看不懂的,他们看的就是外表、看的就是感觉、视觉。

比如下面的这款千人单位研发制造的负离子空气净化器,售价是安利的逸新净化器的30%,但有多少人会买前者?——除了体制内机构的购买,终端消费者的直接购买可谓凤毛麟角。

平庸化的视觉,是盈利的一大障碍。我们曾经说过,一个公司如果每增加100块钱的视觉改进,就可以多获得1000元、10000元的销售收入。但很显然,就算现在这样的激烈竞争下,仍然没有多少公司会关注视觉这个问题。

所以,我们需要彻底的优化、重构。