位道速识化VI设计

打造成功品牌的七个步骤

第一步 品牌需要有个好名字

品牌名称的重要性自然不言而喻。好的名字事半功倍,让品牌传播和认知更快更强。如果是一个进入市场的全新葡萄酒品牌,可以参考以下这几种比较常见的命名方式,比如以人物命名,这种方式在国外很普遍,罗伯特•蒙大菲(Robert Mondavi)、巴黎之花(Perrier Jouet);地域特色命名的祁连、加贝兰、大唐西域,在今天,地名注册几乎不可能,但有地域联想的名字是可以挖掘的;历史命名的楼兰、尼雅、丝路酒庄;能产生美好联想的名字也是一种方式,比如天塞、梦沙泉、迦南美地、怡园酒庄。

品牌名字可不仅仅是老板的个人喜好,还得符合品牌定位、目标消费者的审美和价值观,并且还要有亲和力和传播力。尤为重要的是,品牌方要确保拥有知识产权,以免留下潜在的风险,比如“卡斯特商标之争”。

第二步 找准目标消费者

品牌不可能满足所有人,产品线也不可能包罗万象,否则奢侈品就不是奢侈品。加州乐事、黄尾袋鼠有自身的消费者,拉菲、木桐也有自身的消费者。营销学上讲STP,即消费者需要细分(Segmentation)、选定自己的目标消费者(Targeting)、再进行品牌定位(Positioning)。想抓住什么样的人群,就要了解这些人的兴趣、活动、和价值观,最重要的是洞察和把握消费者的需求。

切记消费者的需求绝不仅仅是产品本身更重要的是情感上的满足和精神上的共鸣。拿苹果的用户来说,产品需求是智能手机的功能,情感需求是时尚、社交、高端的感觉,而更深层次的价值观的认同是苹果不同凡想(Think Different)的理念。依云的消费者的产品需求是天然矿泉水,情感需求是高端、奢华、健康年轻的感觉,而对品牌价值观的认同是活出年轻的(Live Young)的品牌主张。

第三步 品牌定位和独特的价值主张

《定位》理论已有近半个世纪的发展,绝非“我定位高端价位、高收入人群”便能一言以蔽之。简单来说,定位,就是让品牌在消费者的心中占有一席之地。因为消费者的心智有限,一个品类通常不超过7个品牌,想想凉茶、手表、洗发水的品牌,我们能记得住的无非就是那么几个。葡萄酒的市场明显供大于求,竞争激烈,消费选择困难,品牌若想脱颖而出,一定要给消费者一个鲜明的选择你而非竞品的理由。

定位的核心思想是差异化,只有与众不同才能被消费者认知。那么如何做到差异化,最重要的一点是独特的价值主张(Unique Value Proposition),即不仅提供产品价值给消费者,还包括品牌对社会和人的态度及观点。实际上,每个品牌背后都有有温度、有情怀、有内涵的故事。基于品牌事实和愿景,挖掘出品牌的核心理念,比如澳大利亚蓝岱尔(Landaire)的“选择由心”,莱恩堡酒庄的“家是城堡”,丝路酒庄的“始于探索,终于收获”,以及中菲酒庄的“善待自然”。

独特的价值主张,强调的是独特性,是品牌卖点最简单直接的表述,代表品牌的态度和个性,没有内涵的品牌很难构建与消费者的牢固关系,势必在竞争中处于劣势。

第四步 做好视觉传播

衡量品牌资产的几个纬度中,其中重要的一项就是品牌识别(Brand Identity)。人对周围事物的判断70%以上是基于视觉,所以一个品牌的个性和主张,一定要有一个鲜明的VI 系统来表达,涵盖标准色、Logo使用规范、酒标、酒瓶、产品特写、推广物料等等。

就拿品牌标准色来说,红色的有Penfolds、白雪香槟;绿色的有Salon、巴黎之花香槟;蓝色的有Pommery;粉色的有罗兰百悦;黄色的有黄尾袋鼠、凯歌香槟、纷赋;金色的有库克、黑桃A香槟;棕色的百利甜酒;黑色的有健力士、黑方、杰克丹尼等等。

视觉传播不能天马行空,要时时刻刻想着第三步所做的工作,即品牌定位的理念是什么,该如何表达,视觉传播与此密切相关。

第五步 整合营销策略

整合营销是基于品牌定位和独特的价值主张,整合所有营销工具,为顾客创造一致、清晰、持续的品牌体验的过程。企业的资源永远是有限的,所以要合理配置,市场费用如何花得有效是大有学问的。整合营销的核心理念是要让消费者对品牌形成正确、一致和持久的认知。如果一个品牌今天说东,明天说西,没有一个营销核心,消费者的心里是不会留下深刻印象的。

第六步 品牌升级和重新定位

品牌升级大致包括产品、形象、内涵三个方面。产品升级,包括设备、材质、功能、质量,这也是很多企业在做的,尤其是国产葡萄酒在设备上的投入和品质上的提升是有目共睹的其次,对于品牌的外在需要提升,即品牌视觉识别。再次,一个品牌的精髓是其独特的价值主张,对于品牌诉求和象征意义的打造是非常必要的。品牌为了提升在消费者心中的地位,是需要重新进行定位的比如杰卡斯的“源自澳洲,顶级享受”,到现在的“真诚如我”;尊尼获加的永远向前(Keeping Walking),也是基于对消费者需求的重新洞察。

第七步 从产品营销到情感、社会营销

今天的市场营销已经发展到3.0阶段,从1.0时代注重功能层面的产品营销、到2.0时代关注消费者需求的情感营销,再到例如人类、环境、经济、政治等问题的社会营销。消费者也越来越关注那些具有使命感、愿景规划和价值观相符的品牌。社会营销的角度主要是慈善和公益,诸如理性饮酒、贫困饥饿、饮水安全、环境保护和可持续发展、疾病预防、避免过度浪费等等。

很多的企业和品牌都在社会营销上做出了努力,而成本却未必很高。保乐力加倡导酒后不驾车,喜力啤酒倡导理性饮酒,酩悦香槟携手金球奖的举杯一刻(Toast for a cause)都很值得借鉴。

建议

无论是产品品牌还是企业品牌,我的建议有四点。一是理念,即制定详细的品牌战略,而不仅是嘴上重视,更不是有钱了再做品牌。二是团队,要建立专业的市场营销团队,规模不一定很大,但一定要做品牌该做的事;三是执行,以上的7个步骤扎扎实实做好了,不愁品牌不增值,不愁产品不溢价;四是合作,要有开放和学习的心态,多走出去,多找专业的人做专业的事。

最后,还是我一贯的观点,产品的同质化并不可怕,可怕的是营销的同质化。祝愿大家都能走一条差异化的品牌营销之路,时刻把消费者放在心上,因为品牌不是属于自己的,而是消费者成就的。