位道速识化VI设计

不要让你的概念无法呈现

会不会有一个消费者在电器专卖店里对售货员说:请给我们一个“厨房电器”?或者在一个超市的食品专柜对导购说:请给我们一个“苏式面点”?或者在一家装修公司对设计师说:请给我们看看你们的“更高品质的装修”?… 我们想这个几率是不太可能的,因为这种行业概念、宽泛概念,是无法呈现的,消费者心里也是清楚的,所他们一般不会这么说。除非,消费者只是在瞎逛逛,他的心里没有明确的需求。

 

然而,老板厨房电器在第一次差点破产关门(2008年)之前,它的传播概念就是这么说;苏阿姨食品在2005年之后(2008年开始资不抵债),它的传播概念就是这么说;红蚂蚁装修在2016年起,它的传播概念就是这么说。这些公司想干什么?没错,它们想用看上去更高大上的概念来打动消费者。

 

提炼出一个漂亮的概念,固然不难,但是能做得到吗?一般情况下,行业概念或宽泛概念都是无法做到的。如果消费者的需求换成:请给我们看一款油烟机、来一碗馄饨、请给我们看看你们所谓的“更好的馅料”,这个是就可以呈现了。

 

如果消费者的需求说得再精细一些:请给我们推荐一款着重大吸力的油烟机、一碗泡泡馄饨、一款牛肉蘑菇馅料,这就比较容易精准的提供出来了。因为这个时候客户心里明白,你的心里也明白。

 

行业定位、宽泛定位、集团化定位、多元化定位,都是必败无疑的,销量都是差强人意的。因为它们的特性不具体、不能够有效的呈现,不可能形成全新的品类认知。除非,消费者不知道这个领域里的专业品牌,只要他一旦知道,就立刻会对专业品牌产生心智上的认同,从而放弃多元化品牌,这是一个认知问题,也是一个常识问题。因此,行业定位、宽泛定位都会让你的营销变得极其艰难。

 

2017年的年底,大益茶的销量再次走低,已经连续3年走下坡路了。其中的一个原因就是大益把此前的产品定位(大益普洱茶)改成了现在的行业定位(大益集团),盲目求大而不是求精准;另外一个原因是它把此前的具体特性(去油解腻)改成了现在的精神教育(茶有益,茶有大益)。

一塌糊涂,简直就是一场灾难。